Jedinečnost značky nespočívá pouze ve snaze o „změnu“ v povrchové formě, ale také o zachování „žádné změny“ v tónu značky.
I když se zdá, že některé značky mění styl, základní prvky a tón jsou stále zachovány. Neplatí to jen pro rozvíjející se značky, ale také pro společnosti jako Nike a Coca-Cola, které si i přes neustálou aktualizaci svých vizuálních forem vždy udržely svou základní formu.
Problémem značek, které postrádají jedinečnost, často není přeostření, ale nedostatečné zaostření. Nesoustředěná značka vykazuje tolik rozsahu a tolik prvků, že nic nereprezentuje a uživatelé nevnímají žádnou jedinečnost.
Jedinečnost na druhé straně pramení z vlastních kvalit nebo charakteristik značky, včetně kultury značky, barev, linií, log, stylů a dalších způsobů, jak toho dosáhnout.
Ve stejné kategorii jsou jak výrazné styly pro zvýraznění určité osobnosti, tak neostrý, neokázalý klid, pro navození pocitu uvolnění v letech. Vezměte si například vůně, některé značky rády diskutují o filozofii, pocitech, některé značky rády vytvářejí spojení mezi vůní a životním stylem do nejmenších detailů a některé značky rády vytvářejí majestátní makro scénu.
Stručně řečeno, jedinečnost je spíše vnitřním rysem, pocházejícím ze samotné značky; diferenciace je vnější strategie, v závislosti na tržním prostředí.
